時(shí)代變遷，現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)不是推出一款廣受好評(píng)的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單了，而是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工作，這需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和工作量。爆款誰(shuí)不想呢？特別是家電廠商。比如，蘋(píng)果是爆款思維，小米亦是爆款思維;方太洗碗機(jī)算是近年來(lái)家電業(yè)具有爆款思維的一款產(chǎn)品，而海爾耳熟能詳?shù)谋町a(chǎn)品則包括雙滾筒洗衣機(jī)等，今天來(lái)談?wù)効煜沸袠I(yè)的優(yōu)秀代表——農(nóng)夫山泉。

　　一個(gè)出發(fā)點(diǎn)：堅(jiān)守普世的原理

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額第一;茶π是上市半年多銷售額就突破10億的超級(jí)單品;嬰兒水在線上熱銷;握住無(wú)糖茶發(fā)展趨勢(shì)的東方樹(shù)葉;贊助《偶像練習(xí)生》導(dǎo)致粉絲搶購(gòu)維他命水;即將爆發(fā)的NFC果汁……

　　近年來(lái)，農(nóng)夫山泉打造了一個(gè)又一個(gè)爆款飲品，它的定位、傳播角度以及包裝也極富話題性。因此廣告圈流傳著“文案看杜蕾斯，廣告看農(nóng)夫山泉”的說(shuō)法。

　　在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力說(shuō)：“品牌需要占據(jù)物理的位置，更要占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在消費(fèi)者的嘴上，當(dāng)消費(fèi)者在討論你的時(shí)候，你的品牌就已經(jīng)起來(lái)了。”

　　其實(shí)，這就是一個(gè)關(guān)于品牌和爆款的普世原理，品牌不僅要占據(jù)物理位置(包括線上網(wǎng)店、線下實(shí)體店)，讓消費(fèi)者能夠“想買(mǎi)就能買(mǎi)得到”;更要占據(jù)用戶的心智位置，讓消費(fèi)需要的時(shí)候，就能去想著買(mǎi);還要有趣好玩，讓消費(fèi)能夠聊得起來(lái)、有共同的話題。

　　對(duì)此這一原則，反觀農(nóng)夫山泉旗下單品，像瓶裝水、嬰兒水、茶π、維他命水，都是這一理論的實(shí)踐者。不只是叫好，更叫座。

　　近期，更換包裝的維他命水，則因冠名綜藝《偶像練習(xí)生》而脫銷。作為冠名商，除了愛(ài)奇藝官方投票，粉絲還能通過(guò)在天貓購(gòu)買(mǎi)限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，這就是粉絲口中的“水票”，這導(dǎo)致了維他命水在一些地區(qū)的脫銷。

　　根據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，《偶像練習(xí)生》95后觀眾占比達(dá)到73%，成為絕對(duì)的收視主力，通過(guò)冠名，維他命水成功打入95后群體。此前，農(nóng)夫山泉也押中了另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜——《中國(guó)有嘻哈》。

　　當(dāng)然除了通過(guò)廣告和營(yíng)銷層面的溝通，農(nóng)夫山泉還一直堅(jiān)持著水源地參觀之旅，邀請(qǐng)各級(jí)層面的經(jīng)銷商及消費(fèi)者到水源地和工廠參觀。據(jù)介紹，參與人數(shù)每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬(wàn)人次，并且這些人的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率非常明顯。

　　現(xiàn)在，海爾也一直堅(jiān)持向消費(fèi)者和經(jīng)銷商開(kāi)放自己的“后廚”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)工廠的開(kāi)放，可以讓用戶一窺企業(yè)的制造實(shí)力和品控能力。

　　一個(gè)邏輯：關(guān)注更細(xì)分的用戶需求

　　縱觀當(dāng)前這個(gè)飲料行業(yè)，變化依然很大，碳酸類飲料增長(zhǎng)放緩，注重口感和健康的飲料迅速崛起，而且對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，也已很難締造出一款百億級(jí)的大單品了。

　　因?yàn)橄M(fèi)生活水平在不斷提高，生活場(chǎng)景也在不斷變化，越來(lái)越多元化的細(xì)分品類開(kāi)始出現(xiàn)，這給企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的想法和創(chuàng)新，也給很多中小型企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在，基于對(duì)未來(lái)和整體趨勢(shì)的判斷和研究，企業(yè)對(duì)新品的研發(fā)和儲(chǔ)備，將決定未來(lái)能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)和消費(fèi)需求的先決條件。一旦對(duì)未來(lái)的方向和趨勢(shì)判斷正確，就要堅(jiān)持。正如農(nóng)夫山泉說(shuō)，只要方向?qū)α耍瑘?jiān)持，未來(lái)一定會(huì)有回報(bào)。