2019年5月7日，陳與陳定位設(shè)計創(chuàng)始人陳國進(jìn)先生，在火種上進(jìn)行了《定位之外的設(shè)計素養(yǎng)》課程直播。現(xiàn)根據(jù)直播整理出文字報道，以便閱讀及分享。

我21年來扎根在品牌設(shè)計行業(yè)。早年是著名設(shè)計大師陳紹華的合伙人，配合他做中國申奧系統(tǒng)設(shè)計，后來設(shè)計了中國高鐵品牌標(biāo)志并獲得鐵道部的采用。現(xiàn)已助力400多家大中型企業(yè)/國家機構(gòu)    建立視覺戰(zhàn)略，其中上市公司超過60家。

歐洲是現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)源地，在米蘭理工上學(xué)時，我有機會深度研究和近距離學(xué)習(xí)許多頂級品牌的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)他們都有明顯的設(shè)計驅(qū)動烙印。尤其是德國和意大利的很多品牌，往往利用設(shè)計成功開創(chuàng)并持續(xù)主導(dǎo)一個品類。并非顏值時代才具有這種品牌能力要求,日本設(shè)計領(lǐng)先的關(guān)鍵不在設(shè)計師而在于企業(yè)家。企業(yè)主和高管的設(shè)計素養(yǎng)可以作為一種戰(zhàn)略必要素養(yǎng)來學(xué)習(xí)。

當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展的一個特征是通過設(shè)計來呈現(xiàn)商業(yè)的最終結(jié)果，故了解現(xiàn)代設(shè)計歷史及相關(guān)心理規(guī)律后，進(jìn)一步把握極簡設(shè)計趨勢，進(jìn)而培養(yǎng)起設(shè)計素養(yǎng)，才能真正幫助到企業(yè)。

設(shè)計是配稱運行下的動作，所以先有戰(zhàn)略再有設(shè)計思維。盡管課程重點不在戰(zhàn)略，但必須明確戰(zhàn)略定位由一個競爭性的心智概念切入，形成戰(zhàn)略后占領(lǐng)預(yù)期顧客心智資源，是以競爭為導(dǎo)向。通過學(xué)習(xí)《設(shè)計心理學(xué)》、《現(xiàn)代設(shè)計史》與這些年的實踐，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在主導(dǎo)外部機會認(rèn)知層面的設(shè)計思維幾乎斷層。根本原因是對設(shè)計規(guī)律的把控不夠。

設(shè)計是戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑的必要要素，同時，差異化的機會需要持續(xù)地設(shè)計迭代。蘋果公司的成功證明了這兩點。

蘋果，1976年在美國成立。市場上有許多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電子產(chǎn)品的公司，但蘋果是唯一一個通過純粹的設(shè)計來創(chuàng)造品牌價值的公司。它的成功有力地詮釋了一個好的設(shè)計蘊含開創(chuàng)性的力量，當(dāng)然也離不開喬布斯對這個力量的掌控。

  蘋果能成功不得不提到一個人，蘋果首席設(shè)計師——喬納森·伊夫。  

伊夫早先參與麥金塔電腦繪圖版本產(chǎn)品設(shè)計，1991年設(shè)計出強力筆記本電腦，隨后被邀請加入蘋果公司。接手之初，公司形勢嚴(yán)峻，直到喬布斯重回蘋果與伊夫形成“1+1大于2” 的天才組合，才開始扭轉(zhuǎn)局面。

蘋果創(chuàng)新的基礎(chǔ)不取決于技術(shù)融合，而是對設(shè)計規(guī)律的把控。隨后大眾見證了具有革命意義的iMac的發(fā)行，它由伊夫設(shè)計，憑借著視覺統(tǒng)一的橡皮軟糖形狀的透明聚碳酸酯，重新定義了私人計算機。

iMac 27英寸 臺式電腦，2015

真正的簡約不是消除物品混亂裝飾，而是賦予復(fù)雜以秩序。簡約美在它的明確與高效，這種美不通過創(chuàng)意來表達(dá)，而是在秩序中建立。這也是喬布斯去世后，蘋果依然能用“科技引領(lǐng)未來”的重要原因，因為伊夫善于把握這種秩序。

伊夫全新的設(shè)計明確地把Macs（蘋果電腦）和個人電腦區(qū)分開來，而被其吸引的消費者也接受了蘋果的用戶友好型封閉操作系統(tǒng)。隨后，蘋果啟用多品牌主導(dǎo)不同品類的戰(zhàn)略。

2001年推出第一款iPod，2007年推出第一款iPhone,2010年推出第一款iPad。

 iPod ,2001 

 iPhone ,2007 

  iPad,2010  

1.日用品心理學(xué)

它體現(xiàn)在產(chǎn)品接觸顧客的場景和習(xí)慣上。如人使勁向外“拉”門時，門卻往里“推”，反之亦然。這些看似簡單的動作，在設(shè)計中卻常常被忽略，導(dǎo)致“設(shè)計”無法消除顧客心理鴻溝。因此，設(shè)計必須能讓顧客下意識就能理解第一眼看到的產(chǎn)品或信息，這是可視性；必須讓他們在看到產(chǎn)品或信息后產(chǎn)生行動時，能在意識里達(dá)到最初的期待，這是易通性。只有考慮行為的可視性以及在使用過程中的易通性，才能達(dá)到設(shè)計的目的性。

2.日常行為心理學(xué)

● 關(guān)注人們?nèi)绾巫鍪?/span>

● 日常行為的行動分七個階段進(jìn)行

●人的思維由潛意識主導(dǎo)

●日常行為包括認(rèn)知和情感

商業(yè)競爭中，若無法掌握日常行為心理學(xué)等更深層次的知識，容易造成資源浪費。這要求設(shè)計師必須掌握規(guī)律，讓設(shè)計提前解決問題。設(shè)計心理規(guī)律與現(xiàn)代設(shè)計史的發(fā)展歷程緊密相關(guān)。

現(xiàn)代設(shè)計的歷史演進(jìn)分為六個階段：

17世紀(jì)大規(guī)模生產(chǎn)投資的奢侈品總體呈現(xiàn)皇權(quán)特性。路易十四在位期間專門成立國有工廠，由宮廷畫師查理· 勒布倫擔(dān)任總經(jīng)理。他負(fù)責(zé)設(shè)計的掛毯和陳設(shè)品是最早的設(shè)計作品。

隨著國有制造業(yè)的發(fā)展，藝術(shù)家開始轉(zhuǎn)變成設(shè)計師，手藝人開始制作打板。隨后，英國和其他國家也如同法國出現(xiàn)相同需求，市場開始擴大。

1800-1865年，設(shè)計品類擴張，品位隨之提高。競爭與需求逐步個性化導(dǎo)致工藝生產(chǎn)和設(shè)計開始脫離。

值得注意的是，1851年的萬國工業(yè)博覽開始將設(shè)計推向日常化。日常化促使市場擁有更多機會，但同時沖擊追求高品位的人群，造成希望和恐懼并存。設(shè)計發(fā)展史也在這個時候逐漸成型。

19世紀(jì)后期唯美主義運動興起。在此期間，英國工藝美術(shù)運動開始活躍，它還廣泛影響了歐洲大陸的部分國家，如19世紀(jì)末20世紀(jì)初在歐洲和美國產(chǎn)生并發(fā)展的新藝術(shù)運動。這些思潮也促使法國出現(xiàn)真正意義上的設(shè)計革新。同一時期，歐洲出現(xiàn)另一個不同于“時尚”的跨品類國家——德國。與法國在時尚領(lǐng)域追求美不同，德國在機械化和工業(yè)方面得到長足發(fā)展。

19世紀(jì)中葉美國形成美國制造體系生產(chǎn)方式。受德國影響，在銷售印刷方面美國得到發(fā)展，也為其在1920年以后就出現(xiàn)成功的商業(yè)理論奠定了基礎(chǔ)。影響后世的深遠(yuǎn)理論基本也從此時開始出現(xiàn)。

隨后的巴黎博覽會開啟烏托邦式的設(shè)計品類，烏托邦思想興起后伴隨著學(xué)校數(shù)量的增加，其中以包豪斯影響最廣。

德紹包豪斯樓 沃爾特·格羅佩斯設(shè)計，1926

包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計的開山鼻祖，盡管僅存活了14年，但其概念價值對后世的影響極大。美國幾乎零成本接收了這批從包豪斯“學(xué)成歸來”的設(shè)計師，并讓其發(fā)揮最大價值。從這一點看，美國是真正意義上的國際現(xiàn)代主義開創(chuàng)國家。

1945-1960年，社會相對穩(wěn)定后人文主義開始抬頭,設(shè)計往奢華發(fā)展。到了60年代，日本才開始向歐洲靠攏。

2010年起，現(xiàn)代設(shè)計品類出現(xiàn)多元化，它對設(shè)計師提出全新考量。

品類開始大眾化后伴隨著邊緣化的產(chǎn)生。設(shè)計不止掌握在精英階層手中，大眾也可接觸。從這點看，中國現(xiàn)階段正是30年前的歐洲，也反映了中國市場存在大量品類開創(chuàng)機會，企業(yè)應(yīng)該加以利用。由此可以看出，歷史發(fā)展的各個階段外化到生活中的方方面面。人在變化環(huán)境中的行為或許帶有不同階段對應(yīng)的特性，但究其本質(zhì)，心理規(guī)律卻不輕易發(fā)生改變。

設(shè)計心理規(guī)律與行動七個階段、馬斯洛需求以及大腦三個層次有關(guān)。七個階段與三個層次相互作用，在此基礎(chǔ)上個體知行合一，即馬斯洛需求五個層次的呈現(xiàn)。由于馬斯洛需求理論是常識，在此不做贅述。

掌握規(guī)律前要解決“人為什么要做這個事情”。可從觀察人的行動階段著手，即目標(biāo)、計劃、確認(rèn)、執(zhí)行、感知、詮釋和對比。

●做設(shè)計之前要先確立一個意圖，即目標(biāo)

●根據(jù)確立的目標(biāo)形成方案，即計劃

●根據(jù)方案，用時間維度確認(rèn)行動的順序，即確認(rèn)

●如何派不同的人去完成任務(wù)，即執(zhí)行

●前期的行動會產(chǎn)生外部反應(yīng)并反饋，即感知

●通過外部反饋去進(jìn)行詮釋，接著會產(chǎn)生對比，最后再調(diào)整獲得結(jié)果評估

這就是行動的七個階段。

另外，大腦的三個層次分別是:

●本能。它是人類情感維系最基本的保護機制的一部分，能對環(huán)境做出快速的判斷。我本人開創(chuàng)的品類原型設(shè)計也是基于此展開，品類的原型就是解決本能層面對品類的識別。

●行為。它是學(xué)習(xí)能力資本，在適當(dāng)?shù)钠ヅ淠Ｊ较卤挥|發(fā)。

●反思。前兩個層次都是潛意識，而反思是產(chǎn)生推理和有意識決策的地方。人通常在事件發(fā)生后才會產(chǎn)生反思，因此最高層面的情感來自這個層次。企業(yè)做戰(zhàn)略配稱設(shè)計時，必須考慮這個層面。

掌握上述底層知識，才能更好把握設(shè)計心理規(guī)律，設(shè)計才能在未來發(fā)展趨勢中把價值發(fā)揮出來真正服務(wù)企業(yè)。

●設(shè)計必須解決問題，而不僅僅制造產(chǎn)品。

●設(shè)計是激發(fā)欲望，而不僅交付使用。

●簡單是趨勢。

如今個人生活空間變窄、房價上漲等發(fā)展趨勢不斷出現(xiàn)在我們面前。這都要求設(shè)計要牢牢把握“簡單”二字，消除人們對復(fù)雜的厭煩感。

回過頭看，蘋果的成功也跟博朗有關(guān)。在某種意義上，伊夫是博朗設(shè)計領(lǐng)袖迪特·拉姆斯的學(xué)生。

博朗，1921年成立。在戰(zhàn)后它能成為全球杰出設(shè)計和制造的代名詞，與拉姆斯有極大關(guān)系。在一定程度上，拉姆斯是包豪斯概念的集大成者。因此他能夠以清晰簡單的思維來指導(dǎo)博朗的設(shè)計原則，這個原則也奠定了今天全球范圍內(nèi)設(shè)計的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是，拉姆斯影響著蘋果首席設(shè)計師伊夫，使其能把博朗開創(chuàng)的符號巧妙運用到蘋果產(chǎn)品上，因為蘋果手機產(chǎn)品造型的原型就來自早期德國博朗。

設(shè)計發(fā)展史見證著人的心理與時代的相互作用過程。時代造英雄，正是有歷史潮流中的包豪斯先輸送出極富價值的概念，再由后來拉姆斯這批杰出人才承接，緊接著在時代的齒輪中讓喬布斯與深受拉姆斯影響的伊夫這對天才組合相遇，把簡約的設(shè)計價值發(fā)揮到最大，才成就今天的蘋果公司。

此外，拉姆斯提出好的設(shè)計應(yīng)具備十項原則：

好的設(shè)計是創(chuàng)新的；

好的設(shè)計是實用的；

好的設(shè)計是唯美的；

好的設(shè)計讓產(chǎn)品說話；

好的設(shè)計是謙虛的；

好的設(shè)計是誠實的；

好的設(shè)計堅固耐用；

好的設(shè)計是細(xì)致的；

好的設(shè)計是環(huán)保的；

好的設(shè)計是極簡的。

這十項原則也是陳與陳設(shè)計團隊必備的基礎(chǔ)技能，促使團隊更好地服務(wù)客戶。

企業(yè)若能掌握定位之外的設(shè)計素養(yǎng)，在打造品牌品類的過程中將會獲得更大的驅(qū)動力，讓品牌真正進(jìn)入顧客心智，搶占先機。